Trochę o relacji w e-marketingu prawniczym (doradcy podatkowego)

Marzec 8, 2011

W aktualnym jeszcze numerze miesięcznika Forum Doradców Podatkowych znajduje się mój artykuł, który pokazuje doradcom, jak za pomocą sieci przyciągać do siebie klientów. Oczywiście to samo odnosi się też do naszej branży – prawniczej.

Rzecz głównie o relacji klient – prawnik.

Jak przyciągać więcej klientów za pomocą Internetu

W czasach coraz większej konkurencji wśród doradców podatkowych znaczenia zaczyna nabierać strategiczne budowanie więzi z klientami i potencjalnymi klientami. Umiejętność nawiązania i podtrzymania relacji jest bowiem jednym z kluczowych elementów rozwoju kancelarii podatkowej. Dzisiaj doskonale do tego celu nadaje się blog.

Warto sobie uświadomić, że nie ma biznesu, bez istnienia relacji z klientem. Dotyczy to zarówno działalności podatkowej, prawniczej, jak i każdej innej. Taka więź zawsze rodzi się w kontaktach międzyludzkich. Ważne, aby umieć ten mechanizm wykorzystać dla własnych celów i celów kancelarii podatkowej.

Im głębsza relacja, tym lepiej. Im jesteśmy bardziej z klientem związani, tym częściej od nas kupuje i tym częściej poleca nasze usługi. Tym rzadziej też nachodzą go myśli o przejściu do konkurencji. I tym większego możemy zażądać honorarium. Korzyści z posiadanej relacji z klientem są więc oczywiste.

Relacja i jej umiejętne podtrzymywanie ma znaczenie nie tylko w chwili wykonywania dla klienta usługi, ale również po tym fakcie. Tylko wtedy bowiem możemy mieć pewność, że klient powróci, lub też przyprowadzi kancelarii innych klientów.

Co więcej, relacji nie nawiązuje się wyłącznie z klientami, czy potencjalnymi klientami, ale również z tzw. osobami wpływowymi. Są to osoby, które nie będąc naszymi klientami chętnie będą polecały nasze usługi i pomagały w rozwoju kancelarii (każdy biznes ma takie osoby wpływowe, ale nie każdy biznes ma narzędzia, by do nich dotrzeć).

Jak widać, istnienie relacji z klientem w szerokim tego słowa znaczeniu ma istotne znaczenie dla rozwoju kancelarii i praktyki doradcy podatkowego.

Czy możliwe jest nawiązanie relacji w sieci

Wielokrotnie słyszy się, że nie jest możliwe nawiązanie relacji na pomocą Internetu. Rzeczywistość jest jednak zupełnie odwrotna: relację w sieci można nie tylko nawiązać, ale jest to nawet dużo łatwiejsze niż w „realu”. I co najważniejsze, relację taką najszybciej może zbudować właśnie prawnik, czy doradca podatkowy, aniżeli przedstawiciel jakiegokolwiek innego zawodu.

Dlaczego?

Na relację składa się poczucie zaufania oraz sympatii. „Towarem” doradcy podatkowego jest wiedza. Łatwo zatem, udostępniając fragmenty tej wiedzy, zbudować wokół siebie wizerunek eksperta. Innymi słowy – przekazując w ten sposób próbki własnego „towaru” doradca podatkowy może w prosty sposób zdobyć zaufanie potencjalnych klientów (w znacznie gorszej sytuacji jest sprzedawca „proszku do prania”). To jest cecha tego zawodu, której nie można bagatelizować i trzeba wykorzystywać.

Nawiązywanie relacji w sieci jest jeszcze o tyle korzystniejsze, niż w „realu”, że więź tę można zacząć budować na długo przed kontaktem klienta z doradcą podatkowym i wykonaniem usługi. Kiedy relacja jest już dostatecznie głęboka, dochodzi do sytuacji, w której klient wręcz nie może sobie wyobrazić, że usługi dla niego nie wykona jego „znajomy” doradca podatkowy. W tej sytuacji jest to już pewny i wierny klient.

W świecie realnym natomiast sytuacja jest zupełnie inna. Tutaj nawiązywanie relacji następuje najczęściej podczas pierwszego fizycznego kontaktu. I nie trzeba nikomu przypominać o doniosłości skutków tzw. pierwszego wrażenia, które bardzo często decyduje o tym, czy klient ostatecznie skorzysta z usług doradcy podatkowego. Dzięki nawiązaniu relacji w sieci albo efekt pierwszego wrażenia zostaje wyeliminowany, albo ma on miejsce już w blogu (rzadziej stronie www).

Widać zatem wyraźnie, że istnieje realna możliwość nawiązania relacji z klientem za pomocą sieci. Jest to łatwe i, co znamienne, niemal darmowe.

Jak nawiązać relację w sieci

Chociaż ukształtowanie więzi z klientem za pomocą Internetu nie jest skomplikowane, to jednak trzeba wiedzieć, jak tego dokonać. Liczne przykłady wskazują bowiem, że wielu doradców podatkowych nie wie, co trzeba zrobić.

Przede wszystkim należy uzmysłowić sobie, że dzisiejszy Internet, i nasze w nim zachowania, są analogiczne, albo bardzo zbliżone, do zachowań w „realu”. Te same reguły rządzą w obu światach nawiązywaniem znajomości i prowadzeniem dyskusji. W świecie realnym, aby nawiązać z kimś relację, rozmawiamy z nim, najczęściej twarzą w twarz i, jeżeli relacja ta jest dla nas ważna, dbamy o nasz wygląd, pokazujemy się z najlepszej strony, itp. Ale jednocześnie, nie możemy być sztuczni i nienaturalni, bo to będzie powodowało zupełnie odwrotny skutek. Jeżeli do tego jeszcze pomagamy, i to bezinteresownie, to budujemy niemal przyjacielski związek.

Dokładnie identycznie budujemy relację za pomocą Internetu: zaufanie, jako składnik relacji, ukształtujemy poprzez dzielenie się wiedzą (edukację klienta), natomiast sympatię, jako drugi element relacji, zyskamy pokazując siebie takimi, jacy faktycznie jesteśmy.

O ile budowanie za pomocą sieci zaufania do profesjonalizmu, wiedzy i doświadczenia doradcy podatkowego nie budzi zastrzeżeń, o tyle konieczność pokazania siebie często rodzi spore wątpliwości i obawy, co do skuteczności tego podejścia. Wiemy już jednak, że jest to niezbędne do tego, aby osiągnąć zamierzony efekt w postaci relacji z klientem. Co więcej, paradoksalnie pokazanie swojego „ja” wpływa dodatkowo na budowę zaufania do doradcy podatkowego.

To zjawisko potwierdzają badania marketingowe. Studentów podzielono na dwie grupy, gdzie w parach mieli negocjować kontrakt za pomocą poczty e-mail. Jedni nie znali się w ogóle, drudzy – przed fazą negocjacji mieli możliwość poznania faktów z życia kontrahenta, jego zdjęcia, a także przeprowadzenia 5-cio minutowej rozmowy telefonicznej. Innymi słowy mieli możliwość poznania, kim jest „partner biznesowy”. Badanie pokazało, że studenci z grupy drugiej nie tylko darzyli drugą stronę kontraktu większą sympatią, ale również mieli do niej większe zaufanie (a do tego efekt ekonomiczny kontraktów ogółem był o 18% wyższy, niż w grupie pierwszej!).

Widać zatem wyraźnie, że umożliwienie poznania siebie w Internecie nie tylko powoduje wzrost sympatii, ale też buduje, albo wzmacnia zaufanie do doradcy podatkowego.

Jak dać się poznać w sieci

Jak pokazać siebie, aby zbudować relację wystarczającą do tego, by klienci chcieli korzystać wyłącznie z naszych usług? Mamy do dyspozycji kilka możliwości, które dobrze jest wykorzystać łącznie.

Przede wszystkim warto jest pokazać, jak wyglądamy. Nie w sztywnym garniturze w gabinecie ze złotym długopisem przygotowanym do złożenia jakiegoś podpisu, ale „normalnie”, tj. w stylu casual na tle, które do nas w jakimś sensie pasuje (np. wiąże się z naszą pasją).

 

Potem warto pokazać właściwie skonstruowane CV. Tutaj nie można po prostu podać wykazu zajmowanych stanowisk, jak zwykliśmy to robić, ale trzeba zacząć od opowiedzenia czegoś o sobie. Czegoś, co przyciągnie uwagę klienta i będzie jednocześnie nawiązywało do tematu doradztwa podatkowego. Później dopiero można w skrócie omówić własne doświadczenie i na końcu podać wykaz zajmowanych stanowisk (albo też podać link do profilu biznesowego w którymś z portali profesjonalnych: GoldenLine, czy LinkedIn).

Dodatkowo można zamieścić nagrania wideo z wywiadami partnerów kancelarii podatkowej, gdzie opowiadają oni o sobie oraz o kancelarii.

Najważniejsze znaczenie dla zbudowania relacji z klientem kancelarii podatkowej ma jednak pokazanie siebie w zakresie charakteru wypowiedzi oraz interakcja z tym klientem. Można bowiem zaniechać powyższych metod budowania sympatii, ale bez odpowiedniego zaangażowania w treść i dialog cała strategia tworzenia więzi za pomocą Internetu legnie w gruzach.

Czy blog nadaje się do budowy relacji

Aby zatem zbudować w sieci relację z klientem musimy mieć właściwe narzędzie, które taki dialog umożliwia. Musi ono dawać możliwość inicjowania dyskusji i prowadzenia swobodnej konwersacji w czasie rzeczywistym. Z tego punktu widzenia najlepiej do tego celu nadaje się właśnie blog: dla kancelarii podatkowej blog skupiający się na zagadnieniach prawa podatkowego.

Aby jednak blog rzeczywiście prowadził do zbudowania relacji doradca – klient, musi on być prowadzony swobodnie. A to znaczy, że treść powinna odzwierciedlać osobowość jego autora, jak również, że powinien on uczestniczyć w dialogu z osobami udzielającymi się w jego blogu.

Co oznacza, że blog podatkowy powinien być prowadzony swobodnie? Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę z tego, że blog to medium społecznościowe, a więc – jak mówią niektórzy – „miejsce spotkań”. I, podobnie jak na spotkaniu rozmawiamy inaczej, niż piszemy, tak samo w blogu stylem dominującym jest styl swobodnej rozmowy.

Kiedy przejrzymy blogi prawnicze i podatkowe okaże się, że niestety jest to warunek najtrudniejszy do spełnienia. Większość z nich jest pisana sztucznie, przez co nigdy nie osiągną swojego potencjału. Ten sposób komunikacji nie buduje żadnej relacji. A to jest – jak już wiemy – jedną z najważniejszych zalet bloga podatkowego.

Jednakże utrzymanie prawidłowego stylu w blogu i przez to pokazanie własnej osobowości nie jest wbrew pozorom trudne (nawet w blogu podatkowym), jeżeli tylko postępuje się wedle generalnej wskazówki: pisz tak, jakbyś rozmawiał ze swoim przyjacielem. Sposobów na napisanie naturalnego w swym charakterze artykułu może być wiele.

 

Uczestnictwo w dialogu, który rodzi się w blogu, ma równie decydujące znaczenie dla budowy relacji z jego gośćmi, co styl wypowiedzi. Dialog jest nieodłącznym elementem budowy stosunków międzyludzkich, dlatego nierozsądne jest pozostawianie komentarzy w blogu bez odpowiedzi (co często można zauważyć w blogach prawniczych). Co więcej, jak pokazują wyniki badań, responsywność autora bloga ma nie tylko wpływ na budowę relacji z osobami, które dany komentarz pozostawiły, ale również z osobami trzecimi, których odpowiedź nie dotyczy. Warto zatem udzielać się w dyskusji podobnie, jak udzielalibyśmy się podczas spotkania w świecie rzeczywistym.

Umiejętne wykorzystanie bloga podatkowego, jako narzędzia marketingu, ostatecznie buduje niesamowitą więź z klientami, która może trwać nawet latami. Warto to wykorzystać do budowy biznesu podatkowego w XXI wieku. W czasach, w których nasi klienci mają zupełnie inne oczekiwania, upodobania i możliwości, niż jeszcze 10 lat temu.

 

 

 

Reklamy

Zniesienie zakazu reklamy prawniczej – skutki

Marzec 15, 2010

Doradcy Podatkowi niemal już doczekali się zniesienia zakazu reklamy w ich branży. W mojej opinii, ta grupa zawodowa tylko na tym straci (o czym dokładniej pisałem tutaj), gdyż istniejąca już konkurencja wymusi na nich wydatki na reklamę, która jest droga i … nieskuteczna. W efekcie, zamiast podnosić poziom swoich usług (inwestując w wiedzę, lepsze zarządzanie, itd. ) będą oni wydawali pieniądze na reklamę.

To samo czeka inne zawody prawnicze, jeżeli tylko zakaz reklamy ich usług przejdzie do historii (a tego należy się wcześniej, czy później, spodziewać).

Jak to wygląda (i wyglądało) w USA?

Zakaz reklamy dla wszystkich grup prawniczych został tu zniesiony już w 1970 roku orzeczeniem Sądu Najwyższego w sprawie Bates versus State Bar of Arizona. Od tego momentu rozpoczęło się „bombardowanie” reklamami prawniczymi, które nawet często stawały się przedmiotem kabaretów i komedii. Dlaczego? Ponieważ wszystkie były takie same w treści (np. Have you been injured in an accident? If so, call me ….. no, niewielkie różnice dało się zauważyć), i ogromnie nudne.

Nie wszyscy prawnicy jednak korzystali z tej formy reklamy. Niektórzy uważali bowiem, że uwłacza to ich godności i godności zawodu, który wykonują, i wciąż poszukiwali swoich klientów w sposób tradycyjny: chodząc z nimi na lunch’e, grając w golfa, wymieniając się wizytówkami, itp. W tym samym czasie ich koledzy prężnie wdrażali „dobre” rady speców od marketingu, kierując strumienie naprawdę GRUBEJ gotówki w reklamę telewizyjną, radiową, prasową, i bilboardy. Wielu z ówczesnych prawników nawet nie było stać na taki luksus… ci często zostawali przy Yellow Pages.

Na początku ery internetu wszyscy rzucili się na produkcję własnych stron internetowych. Początkowo były one skromne i marketingowo … amatorskie. Nikt jeszcze nie wiedział, co i gdzie należy na stronie napisać. Nawet owi spece od marketingu, którzy i tutaj znaleźli dla siebie działkę do poprawienia własnego statusu majątkowego. Ceny stron prawniczych były astronomiczne i miały jedną OGROMNĄ wadę – wszystkie były takie same (hm…, z niewielkimi zmianami) podobnie, jak reklamy na nośnikach tradycyjnych i na podstawie ich lektury nie można było ustalić, którego prawnika wynająć.

Wraz z pojawieniem się Google oraz usług pozycjonowania, do kosztów utrzymania stron prawniczych doszły koszty związane z utrzymywaniem wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Każdy zdawał sobie sprawę z ceny, jaką płaci za istnienie na pierwszej stronie wyników, ale konkurencja deptała (i depcze) po piętach. Nie można więc było sobie pozwolić na nieistnienie w sieci.

Obok tego wciąż funkcjonowały tradycyjne formy reklamy (reklama telewizyjna, trwająca 30 s., kosztowała nie mniej niż 25,000$), wciąż chętnie wykorzystywane przez mniejszych, średnich i dużych graczy na rynku usług prawniczych.

Tak było (i jeszcze po części jest obecnie) do momentu otwarcia nowej ery Internetu, nazywanej Web 2.0.

Zanim wyjaśnię o co chodzi, skonkludujmy: uwolnienie możliwości reklamy usług przez prawników spowodowało, że nagle pojawił się w ich budżetach kolejny wydatek, i to dość duży (proporcjonalnie do dochodów firmy). Prawnicy w obliczu konkurencji nie mieli wyjścia. Problem był jednak taki, że reklama ta była, i jest, nieskuteczna, ponieważ nie wyróżnia ona reklamodawcy od jego konkurenta. W oczach odbiorców (widzów), każdy prawnik był taki sam. Nie było żadnego powodu, aby zlecić usługi właśnie tej a nie innej firmie prawniczej.

Wszystko się zmieniło po roku 2001, kiedy weszliśmy w fazę Web 2.0. Co to jest? To, potocznie rzecz ujmując, możliwość wpływania osób trzecich na kształt i treść serwisów internetowych. Emanacją Web 2.0 są na przykład serwisy społecznościowe i blogi, gdzie każdy może w miarę swobodnie ingerować w ich treść bez znajomości języka programowania.

Ok. Jak Web 2.0 wpłynęło na reklamę prawniczą? Diametralnie! Przede wszystkim reklama tradycyjna jest jednorazowa: jedno wyświetlenie w telewizji (i 25,000$ idzie w eter…), jedno wydanie gazety, jedna kampania billboardowa, itd. Reklama w świecie Web 2.0 jest nieograniczona czasowo. Reklama tradycyjna jest droga. Reklama w Web 2.0 – niemal bezpłatna.

Obecnie w USA prawnicy coraz częściej korzystają z zalet, jakie daje prowadzenie bloga (czy video-bloga). Można nawet spotkać się z opinią, że jest to powrót do „starych dobrych czasów”, gdzie o popularności prawnika nie decydowała reklama i ilość wydanych nań pieniędzy, ale fachowość i profesjonalizm świadczonych usług. Owa opinia wynika z faktu, że ideologiczną podstawą e-marketingu prawniczego w świecie Web 2.0 jest edukacja klientów, a więc pokazanie posiadanej wiedzy. Dzięki temu każdy prawnik może się wyróżnić z tłumu swoich konkurentów.

Z tego punktu widzenia, przechodząc na polski grunt, uważam, że tradycyjna reklama doradców podatkowych tak naprawdę wydrąży ich kieszenie. Nie spowoduje ona np. zwiększenia liczby klientów, kosztem biur rachunkowych, czy innych osób, parających się świadczeniem quasi usług doradztwa podatkowego. Tym bardziej, że reklama w formie Web 2.0 jest dostępna nie tylko dla doradców podatkowych, ale dla wszystkich, którzy mają zwykłą ochotę zająć się  choćby rozliczaniem deklaracji podatkowych (np. ja, nie będąc doradcą podatkowym, mam grupę blisko 2500 klientów, których obsługują „moi” doradcy podatkowi).

W mojej opinii, jedynym rozwiązaniem dla tej grupy zawodowej (ale i dla reszty zawodów prawniczych) jest nowoczesny e-marketing prawniczy – reklama w świecie Web 2.0

***

Pisząc ten artykuł w dużej części korzystałem z publikacji How Really Smart Lawyers are Using Video on the Web (to Get More Cases), autorstwa Gerry Oginski’ego.


Reklama doradców podatkowych – zmiana ustawy

Grudzień 10, 2009

Wczoraj dowiedzieliśmy się projekcie ustawy zmieniającej ustawę o doradztwie podatkowym. Projekt ten ma za zadanie wdrożenie postanowień dyrektywy unijnej 2006/123/WE dotyczącej usług rynku wewnętrznego. Jednym z głównych założeń projektu jest zniesienie obecnego zakazu reklamy doradców podatkowych. Ma to pomóc w zwiększeniu konkurencyjności usług podatkowych, a tym samym doprowadzić do obniżenia cen na rynku tych usług.

Czy to są dobre wiadomości dla doradców podatkowych? Wszak walczyli oni od jakiegoś już czasu o zniesienie zakazu reklamy…

Po pierwsze, słusznie się uważa, że reklama usług doradztwa podatkowego wywoła większą konkurencję wśród doradców, co wpłynie na obniżenie kosztów ich usług. Innymi słowy mówiąc, będą oni mieli więcej pracy przy tych samych, albo tylko nieco wyższych, dochodach.

Po drugie, możliwość reklamowania się konkurencji wymusi u doradców nakłady na marketing, które – nie ukrywajmy – są wysokie. W powiązaniu z obniżonymi cenami ich usług trudno powiedzieć, czy nie będzie to dla nich wręcz niekorzystne finansowo (być może silna konkurencja spowoduje, że na rynku pozostaną tylko duzi gracze, którzy i tak wywindują ceny swoich usług).

Po trzecie, aby się skutecznie reklamować trzeba wiedzieć, jak to robić, a jak się domyślam, niewielu doradców podatkowych ma wiedzę z tego zakresu (choćby na przykład o tym,  jak mierzyć skuteczność kampanii marketingowej). Marketing przez nich realizowany może nie przynieść spodziewanych rezultatów.

Po czwarte, w dzisiejszym świecie reklama tradycyjna, nie jest już tak skuteczna, jak to bywało wcześniej. Badania pokazują, iż najskuteczniejszą formą reklamy jest reklama telewizyjna, ale w przypadku doradców podatkowych raczej nie można mówić o tak wysokich nakładach. W ich rękach pozostają więc inne kanały marketingu.

W mojej opinii zniesienie zakazu reklamy dla doradców podatkowych spowoduje jedynie to, że tą grupę zawodową będą czekały duże wydatki na marketing. Tym bardziej zatem powinni oni zwrócić swoją uwagę w kierunku e-marketingu (który dla prawników i tak był i jest dostępny mimo zakazu reklamy), ponieważ – po pierwsze – jest on tańszy (a wręcz czasem darmowy), a po drugie – niewiarygodnie bardziej skuteczny, aniżeli marketing tradycyjny.